唐澤塾
唐澤豊が情報通信技術+経営術+人生術+創造性を中心に一期一会を追求する私塾
経営者の皆さん、あなたの会社は生き残れますか?
本当に外資に勝てますか?

経営者の皆さん、日本はバブル後の景気低迷から脱出する見通しも立たない状態なのに、米国は連続何期も好況が続いており、株価も伸び続け、もはやバブルではないか、なぜ米国ばかりが良くて日本は悪いのかと思われている方々も多いのではないでしょうか?

東西の壁の崩壊による軍事・宇宙産業の縮小と通信や金融の規制緩和の結果、欧米ではどうなったかを知っていますか?またその前には、日本やアジア諸国の製造業との競争に敗れ、長い不況が続き、BPR(Business Process Re-engineering)という名のもとに、1次・2次産業から3次産業へのシフト、業界再編、流通改革、組織改革が行われ、リストラの結果、昨日までは会社役員だった人が、ホームレスになったという例もあるくらい、高い失業率と低成長が続いたことをご存知でしょうか?
統制・計画経済の失敗は、資本主義・自由経済を加速させ、富の配分が企業と株主に厚く、労働者の給料は不況時のまま上がっていないから米国企業は増収・増益が続き、また合併・吸収や専業化による寡占化も進んでいます。インテルやマイクロソフトといった企業のように税引き後25%近い驚異的な利益率の企業まで現れているわけです。

しかし今、米国の平均的家庭の主婦が週6日、2ヶ所のパートをしてやっと家計を支えているということをご存知でしょうか?時間労働者の平均時給はまだ70年代初めの好況期よりも低く、やっと底を突いて戻り始めたところだということをご存知でしょうか?米国経済全体の景気が良いわけではありません。家庭はまだまだ日本以上に大変なのです。

ただ単に給料を押さえただけでは、当然増収・増益は計れません。徹底したコスト削減のため、常に社内コストとの比較でアウトソーシングも使う柔軟経営、生産性向上のための情報化投資による最新ハイテク・ツールの活用、といった考えられることは何でも積極的に実行して来たのです。

日本でも、製造部門はこれらの点について、世界で最も進んでいると思われます。事務部門は遅れていますが、ようやく着手し始めたといった感じでしょう。しかし営業部門は米国に比べたら、相当遅れているのではないでしょうか?

進んでいる米国で、さあ、あとは何が出来るか?となった時、二つのことがあるということになりました。それは、第一には、生産性向上という意味では最後になった、営業部門の効率化と、第二には、販売戦略の見直しです。

最新マーケティング理論

従来のマーケティング理論では、業界の1位か2位、せいぜい3位までにいないと利益は出ない、だからシェアを取ることがまず重要でした。大型計算機で1位のIBMも、パソコンではコンパックに抜かれてしまいましたが、そのコンパックさえも、業績が悪くなり、手を打たざるを得ない時期がありました。シェアを取ったからといって必ずしも儲かるとは限らないということです。

最近の米国でのマーケティング理論では、古くからある2-8理論が再び注目され、その結果として、固定客の維持・拡大に注心すべし、ということになって来たのです。それは、殆どの企業では、売上の8割は2割のお客様に依存しているということに基づいています。他の8割のお客様は無視しても、売上に大差はないということです。だから、固定客を大事にし、他のお客様と大いに差別化しなさい、ということになりました。VIP口座やゴールド会員制は大いに結構ということです。長い固定客はその周りの人々に気に入った商品を勧めてくれて、自社の営業マンの代わりもしてくれるようになります。

日本では、お客様を差別することは悪いこと、という観念が強いように思われ、この考え方は受け入れられるだろうかという疑問が湧きます。しかし考えてみれば、日本でそうした商売の仕方が今でも残っているのが高級料亭で、一見客は入れて貰えません。また、江戸の昔から、お客様が特定の商店を決めて買っていた御用達商法が日本にはあったわけで、御用聞きが固定客の家を回るということは今でも、クリーニング屋や酒屋などが行っています。子供の頃は、魚屋や豆腐屋がよく家に来たものです。これから、こうした固定客を相手にした商売に戻ると考えれば、日本でもこの方向に進むことはかえって早いかも知れないと思います。不況のため売上が減った高級料亭や銀座の高級クラブが、一見客を取り始めたという話も聞きますが、それは時代に逆行していると言えます。それでは生き残れないと思います。

新しい通信手段

では、固定客を維持・拡大する方法は昔ながらの御用聞きがお客様を回るのかというと、広い米国でそれは余りにも非効率的だし、狭い日本でも、お客様が地域密着型でない場合は、移動に時間が掛かり効率的とは言えません。そこで登場するのが、電話・ファックス・電子メール・インターネットなどの新しい通信手段です。忙しい現代社会において、対面販売だけで商売することを考えていると、商機を逃したり相手の心証を悪くすることも有り得るわけで、電話やファックスで済むことはその方が有り難いというお客様も多くなっています。皆さんも週末や休日に家にいると、電話での金融商品の営業などで、せっかくの休日に気分を害するといった経験があるのではないでしょうか?こういう会社は、相手構わず電話するそのやり方が悪いためにビジネスを失っていることも多いのではないかと思いますが、電話を使って商売するにもその相手を見極め、タイミングを図らないと商談成立も不成立もあるということです。それは対面販売でも同じであることは、先輩方である皆さんは良くご存知だと思います。

コールセンター

こうした電話で注文・質問・苦情を受けたり、更には販売や料金回収などのために電話を掛けたりする部署はコールセンターと呼ばれています。日本ではまだ、お客様相談室や社内ヘルプデスクのようなものがコールセンターと位置付けられていることが多いのですが、一言で言えば、顧客サービスと営業活動は基本的に全て電話で行うのが究極のコールセンターです。従来のように営業の人間が店先や客先でお客様に対面販売することを主とするのではなく、それを従に変え、コールセンターでの販売と顧客サービスを主とすることが即ち、固定客をつなぎ止め、更には新規固定客を獲得して行く方法として、現代社会では最適であるということです。電話は24時間いつでも、どこでも、相手の都合に合わせて話ができるわけで、それによって、お客様が何を望んでいるか、意向や事情が変化したか、問題解決の状況などの最新情報を得ることができるからです。最近では電子メールやインターネットなどのツールも便利になって来ましたが、そこにはまだ、人間らしさという点で今のところ、電話による肉声に替わるツールはないでしょう。買おうかどうしようかと迷っていたり、ちょっと聞きたいこと、確認したいことなどがある場合、電話で少し話せば購買につながるのに、そのまま放っておけば、買ってもらえないことになり、折角のチャンスを逃すことになります。いわゆる「あと一押し」、「あと一声」を待っているお客様も多いということです。

コールセンターの状況

欧米でコールセンターの大規模化が進んでいるのは、銀行・証券・保険といった金融業界、電話・携帯電話などの通信業界、パソコンやソフトなどのハイテク商品やヘルスケアなどの顧客からの問い合わせの多い業界、運輸・航空業界など、一企業や団体で、多くの顧客を抱えている業界です。大手企業のコールセンターには、数千人のエージェントがいます。日本ではオペレーターと言われる場合が多いのですが、エージェントと言われるのは、電話に応対している人がお客様にとっては会社を代表する人間であるということと、単なる電話オペレーターではなく、金融業界では決められたお客様に応対するアカウント担当者が決められており、その人達が即ちエージェントだからです。日本でも金融ビッグバンが今年から始まりました。それに対応して欧米の競合企業に立ち向えると思われる日本企業は、今まで私が色々な方々の話を聞いた限りでは無さそうに思われます。先に延べた、欧米各社がリストラとOA化を進めて来た過程と10年以上の年月を考えると、日本の企業が直ぐに対応出来るはずはないからです。道具は使いこなすまでに時間が掛かるし、組織改革や流通改革はそこに安住している人間の心理的対応に、ある程度の時間を必要とするのです。

CTIとは?

皆さんも最近CTIという言葉を結構耳にするようになったのではないでしょうか?CTIとは何か?何ができるのか?ということを簡単にご説明しましょう。

一番卑近な例は、米国で、ドミノピザに電話をすると、「はい、ドミノピザです。○○さんですね。今日のご注文は、前回と同じで宜しいでしょうか?はい、それでは30分以内にお届けします。毎度有り難うございました」。といったことでこちらの名前、注文する品物、届ける場所などを一々言わなくてもよいので、お客様としては良いサービスを受けられVIP気分になる、ということで売上が上がったという有名な話を聞かれた方も多いと思われます。これは発信者電話番号を基に、顧客データーベースを検索し、店頭のパソコンにそのデーターを電話が鳴ったと同時に表示する、いわゆるスクリーン・ポップという機能で、CTIの典型的な応用のひとつです。

さらに大企業で、販売する商品やサービスも多く、担当者も多い場合、電話をされたお客様に最適な担当者を探し出し、そこに電話をつなぐといったことや、前回話した担当者につなぐといったこと、上得意客からの電話はベテランやマネージャーにつなぐといったことを可能にするのがCTIです。

欧米では、最近のコールセンターはCTI化が必須となり、その経費削減、効率向上、サービス向上といったことが明確に測れ、増収増益により投資回収効率が高いこと、またユーザーは企業内の限られた一部の人達なので、その教育もそれほど困難ではなく、短期間に展開が可能であると考えられています。コールセンターを事業の中心にしようと位置づけた企業にとって、大きな障壁はなく、かなり大規模の投資であっても投資回収効率が良ければ積極的に実現しています。

新しい技術の審技眼

CTI技術のような新しいものを選択する場合に、ともすると技術中心に評価して導入するシステムを選択した結果、何年かしてから後悔したという話はよく聞くことです。そうした失敗をしないためには、何を選択したら良いのでしょうか?VHSとベータ、Windowsパソコンとマッキントッシュといった明暗は何が決め手であったのでしょうか?

それは、技術は1歩も2歩も進んだ超最先端ではなかったが半歩進んだ先端技術で、その上で使われるソフトの開発者の数とユーザーの数が多い方が優位になったということです。そのためには、多くの企業や開発者が自由に開発できるようにオープンな開発環境であること、一旦使い始めたら将来の互換性に不安なく拡張性と柔軟性を持った基本設計であることが重要です。技術ばかりを見ていると判断を誤るわけで、私はこれを審美眼ならぬ審技眼と呼んでいます。将来の事実上標準となる技術を採用することが賢い経営者と言えます。

まとめ

これからのビジネスは固定客を維持・拡大するために、機構改革と流通改革を行い、コールセンターを事業の中心に据えて、会社を代表しているというプライドを持ったエージェントによる効率的な営業のやり方に転換しなければ、外資の攻勢に生き残れないということが私の最も言いたかったことです。

そして外資はCTIを導入して効率化を計っており、日本に進出しているのは氷山の一角で、出先の規模だけで相手を判断することはできないということです。電話で商売をするのなら、人間は日本に居る必要はないわけで、オフィスも賃金も安い、オーストラリアや米国アリゾナ州、税金の安いベルギーなどに、こうした企業の大規模コールセンターは構築されており、そこに日本語を話す人を雇って24時間の事業をしようとしているのです。サービス、コスト、効率、経験・ノウハウの蓄積といった点で、簡単に太刀打ちできるものではないと思われます。

また、CTI導入に当たって、情報システム部門などだけに任せておくのではなく、最終決定をするのは、経営の責任者でなくてはならないということです。

経営労働管理士 唐澤 豊

(これは、1998年6月30日附けの日本工業新聞に掲載されたものです)
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唐澤 豊
  • Author:唐澤 豊
  • 還暦を期に長髪から一気に坊主頭にしました。これから20年間、第2の成人を迎えるまではこれでいこうと思います。でもやっぱり冬は寒いし、夏は暑いので、帽子を愛用しています。
    ●情報通信業界の米国系企業を中心に40年間、営業以外の仕事はほとんど経験。技術以外には、マーケティング・ブランディング、組織論、人事評価制度、企業文化なども経験。今まで3つ会社を始めましたが、被買収・売却などの後、4つ目の会社を後任に任せたところで、一昨年、仲間2人ともうひとつ会社を設立し、非言語コミュニケーションのサービスを開発中です。
    ●経営労働管理士。日本躾の会理事。
    ●音楽(ビートルズ、S&G、フォーク、ニューミュージック等)、グラフィックデザイン、水彩画を趣味とするので、マルチメディア技術の活用に大いに期待しています。読書、宇宙の真理探求が最近の趣味。ストレッチ、真向法、西勝造先生の西式健康法を実践中。
    ●故津留晃一さんの著作や講演録(CD)に触れて「人生の目的は体験することである」ということに納得しています。
    ●詳しいプロフィールは「自己紹介」のカテゴリーにあります。
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