唐澤塾
唐澤豊が情報通信技術+経営術+人生術+創造性を中心に一期一会を追求する私塾
EC時代のCRMとコンタクトセンター:---その14
---ブランド形成から見たアウトソーシングの限界---

EC時代のビジネスでは、インターネットというとてつもない情報の海の中に、広く大衆に認知されたブランドを確立することが重要となる。それは太平洋に浮かぶ小さなブイよりも認知されることが難しい。ブイは海上に派手な色で目印になるが、上空から海中を泳ぐ魚を見つける鳥のようなわけにはいかず、Webの場合は、潜ってみないと見つからない。だから他人のWebにバナー広告という形のブイを浮かべることが、ひとつの有効な宣伝方法と考えられている。しかし、ブイを見つけたからといってその下に目指す魚がいるとは思わないから、クリックされる率は以外に低い。そこで典型的な広告手段であるテレビコマーシャルや新聞・雑誌広告というアナログ・メディアをネット・ベンチャーも活用し始めているのである。

製造・流通業が全盛の大量生産・大量消費の時代に使われたアナログ・メディアを使ってブランド・イメージを植え付ける方法が、ブランド確立には最良の方法なのだろうか?それにはいくつか気をつけなければならないことがある。ブランドの形成と管理の問題を認識しておかなければならない。

アメリカの自動車業界は隆盛を極めた結果、様々な車種を作り、大量のブランドを産み出した。その結果、個々のブランドの認知度が下がり、少数ブランドで参入して来た日本車や欧州車にシェアを奪われた。そして80年代の不況時にブランドの縮小とコスト削減・品質向上を行い、復活した。GMやフォードのような大企業と言えども、高い認知度を保つことができるブランドの数は限られているということを肝に命じておかな
ければならない。今の日本の自動車業界を見渡すと、ブランドの大安売りである。あれっ、それはどこの車?と思うような新車が次々と投入されているが、あれだけの車名を認知している人がどれだけいるのだろうか。またヨーロッパでは、車格というものが確立されていて、新車の格付けがわからないと売れないという話がある。

またブランドは形容詞で使え!ということを理解せずに、名詞として使っている企業が圧倒的に多い。しかし、味の素社は「味の素」というブランドを名詞として使っていた結果、化学調味料全般を誰もが味の素と呼ぶようになり、ブランド喪失の危機に晒されたことは業界では有名なことである。インテル社の8086プロセッサーも、無断で使っていた日本企業などを訴訟したが、敗訴した。8086というブランドを名詞として使
っていたので、広く普及したが、一般名詞として認識されているから誰でも使って良いという裁判の判決となったのである。ゼロックス社のコピーも一般名詞化というブランドの危機に晒された。本当に長く使われる強いブランドとして確立するためには、蟻の穴から水が漏れないように、こうした使用法の全社的な管理も重要なことである。

また、ブランド形成において、従来の製造業者と消費者との関係はマスコミという媒体か、商品そのものでしか接点は無かった。しかしEC時代になると、コールセンターで対応する人や、メールで対応する人の対応の仕方がブランド・イメージに大きく関与する。やはりメーカーの人間と直接やり取りする場合の方が、マスコミよりもインパクトは強いわけである。

最近は何でもアウトソーシングの時代であるが、こうなると、何を自前でやり、何を外部委託するのかは、コスト面だけで判断してはいけないことになる。ブランド形成という観点も判断基準に入れないといけない。
 
まず、システム面ではどうか? 設計・構築・管理・保守といったことには、専門家が必要となる。またその技術進歩もドッグイヤーどころか、マウスイヤーとなりつつあるから、常に最新の技術を理解し習得した社員を確保することは、IT専門企業でない限りは困難であろう。ここにASPというビジネスが現れ、今後の成長が期待されるわけである。システムは商品を買い、サービスを受けるお客様には見えないので、ブランド形成には直接関与しないから、アウトソーシングの対象としても何等問題はない。

では、コールセンターやコンタクトセンターはどうか?これもツールと機能を合わせたひとつのシステムと捉えることができるので、アウトソーシングしても良いことになる。計算センター、データセンター、社内ヘルプデスクなども、同様に考えられる。

しかし、コールセンターやコンタクトセンターで応対するエージェント(日本ではオペレーターと呼ばれることが多い)はどうか?エージェントは直接お客様に対応するので、そのイメージがブランド形成に大きく関与するから、パートや派遣ではその重責を果たすことは期待できない。またお客様の声を聞き、商品やサービスにフィードバックをかけるには、そうした意識がないと、何が重要な情報かわからない。社員がこうした情報に接した経験を持っていれば、商品開発会議などに出て、提案したり、批判したりすることができる。でも最初は経験が無いので、自社でコールセンターを立ち上げるのは大変だからアウトソーシングしたい、という意見もあるだろう。その場合は、スーパーバイザーを専門の会社から一定期間派遣して貰い、社員を教育して貰う、という方法が良いと思われる。

直接お客様と応対する仕事は社員が会社を代表して責任を持って行うことがブランド形成上は重要なことであり、アウトソーシングしてはならない。企業は何のためにビジネスをしているのか?もちろん儲けるためであるが、短期的に利益を出すことだけでは長期的に存続することは難しい。激しい変化に早く対応することも重要にある。激変の時代にも残る最も重要な資産は、ブランドであると私は考える。ブランドを確立し維持することが、世界のお客様を相手にするグローバルなEC時代のビジネスには、今まで以上に重要になるのである。

以上は日経BP社のBizITサイトに“Business Column-32”として、8/14/00に寄稿したものです。
ブランドは名刺として使ってはいけない。形容詞として使いなさい、
ということは何度も色々なところで、述べてきたが、なかなか理解されない
ばかりでなく、実践する人も少ないのはどうしてなのでしょうか?

唐澤豊@唐澤塾
http://sohmokutoh.blog9.fc2.com/
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PROFILE
唐澤 豊
  • Author:唐澤 豊
  • 還暦を期に長髪から一気に坊主頭にしました。これから20年間、第2の成人を迎えるまではこれでいこうと思います。でもやっぱり冬は寒いし、夏は暑いので、帽子を愛用しています。
    ●情報通信業界の米国系企業を中心に40年間、営業以外の仕事はほとんど経験。技術以外には、マーケティング・ブランディング、組織論、人事評価制度、企業文化なども経験。今まで3つ会社を始めましたが、被買収・売却などの後、4つ目の会社を後任に任せたところで、一昨年、仲間2人ともうひとつ会社を設立し、非言語コミュニケーションのサービスを開発中です。
    ●経営労働管理士。日本躾の会理事。
    ●音楽(ビートルズ、S&G、フォーク、ニューミュージック等)、グラフィックデザイン、水彩画を趣味とするので、マルチメディア技術の活用に大いに期待しています。読書、宇宙の真理探求が最近の趣味。ストレッチ、真向法、西勝造先生の西式健康法を実践中。
    ●故津留晃一さんの著作や講演録(CD)に触れて「人生の目的は体験することである」ということに納得しています。
    ●詳しいプロフィールは「自己紹介」のカテゴリーにあります。
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